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开设自营店成为各大购物中心的潮流趋势,这4家

文章作者:京剧 上传时间:2019-09-13

  现在文创自营店走的是“复合经济”和“跨界经济”的思路,为了能够让自营店更富新奇和特色,各类包含文创元素的自营店都有着自己的生意经。本期探店记者走访了多元业态相互融合、极具艺术气息的书店“单项空间”,深度挖掘文化内涵的民营博物馆“观复博物馆”,从百货业态跨界文创自营的“王府井梦工厂”,以及专注民族、民俗、民间文化的“潘家园礼物”,这4家尽管都在自营店中赋予了文创元素,但却拥有各自不同的经营理念和特色。

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 随着文创衍生市场的火爆,越来越多的博物馆、艺术机构、文化市场、创意公司等机构都投身到文创产品开发的洪流之中。去年底,潘家园旧货市场也推出了文创自营店“潘家园礼物”,经过半年多的运营,文创产品的种类从最初的300多种增加到500多个品类,作为首个推出文创产品的古玩市场,潘家园又该如何在众多机构开发的文创产品中赢得市场?潘家园相关负责人表示,在古玩界拥有的影响力是潘家园与其他机构的最大区别,正是基于这些特殊的受众群体,“潘家园礼物”选择在古玩和传统文化元素上进行产品研发,让这些文创产品能够更好地融入现代人的生活当中。   文创产品开发成趋势   随着台北“故宫”、“朕知道了”胶带以及故宫博物院朝珠耳机、清宫娃娃等博物馆文创衍生品的日益走红,文创衍生品作为博物馆文化产业的核心内容,不仅让严肃的馆藏文物“活”了起来,更提供了一个让观众认识和了解博物馆文物的契机。据公开资料显示,故宫推出的文创产品目前已超过8700件,一年的营业额达到10亿元,而故宫的文创产品也不再局限于“清宫娃娃”摆件、日历、手机壳等传统文创产品的开发,还把文创产品开发的范围拓展到了手表、首饰等领域。   不仅博物馆如此,在实体商业备受电商冲击的时代下,传统的百货商场也早已不再满足于“租店”的商业模式,于是,推出文创产品成为各大购物中心的潮流趋势。对于购物中心来说,提供多种类型的商品是提高竞争力的有效方式,为了吸引年轻人的目光,满足不同消费群体的消费需求,一些大型购物中心选择将文创产品作为试水文创衍生品的第一步。   在这股文创衍生品开发的洪流之下,潘家园也不例外,经过长时间的调研,潘家园深挖自身属性,推出了具有潘家园和北京文化IP元素的文创产品,并于去年底在潘家园旧货市场内开设了第一家自营店,今年4月又将第二家自营店开在了南锣鼓巷。潘家园礼物相关负责人王晶节表示,潘家园品牌的知名度和市场的高人气为自营店的开设提供了可能,产品研发思路从“民族、民俗、民间”三民主义的传统文化中深度挖掘,凸显京味和潘家园独有的文化特色。此外,在加强产品研发团队的同时,“潘家园礼物”还在自营店内增设手工制作以及体验的相关课程。   图册助推产品销售   众所周知,在文创衍生品开发的过程中,除了要在设计上巧妙利用各类元素外,文创产品的后期营销也至关重要。早在几年前,故宫博物院就凭借其“呆萌”的营销文案圈粉无数,这一模式更是引得各家博物馆和机构纷纷效仿并成为主流的文创产品营销方式。   为了更深入地挖掘文创产品的文化内核,各大机构不再满足以趣味性文案的方式来吸引受众,而是通过产品图册的方式赢得新的市场关注度。观复博物馆副馆长金珂曾在接受北京商报记者采访时表示,“如今的消费者对于文创商品的需求已不再满足一件商品的实用性,而更关注它的文化内涵。未来我们将给观复商品赋予更多的文化内涵,哪怕一件简单的商品,我们也会为其配套一本讲解文化内涵的书,且并非是传统意义上简单的说明书”。   无独有偶,此次“潘家园礼物”也针对潘家园目前的文创产品推出了产品图册。这本产品图册无论是字、色、形、图,还是纸张、大小等都侧重对东方美感的传达,甄选了“潘家园礼物”内具有代表性的产品进行了背景文化的发掘和表达。谈及这本图册制作的初衷,王晶节表示,图册主要基于品牌宣传、洽谈合作、拓展销售的需要,在与企业、团购客户、展销会、渠道合作商洽谈合作时,需要有一个能传达自身品牌定位、风格、产品特点的载体来以更直观、形象的方式呈现,产品图册成为主动出击、拓展外部市场的一个重要名片。   在产品图册商品化趋势愈加显著的情形之下,不少机构选择将产品图册重新设计,甚至将文创产品搭载其中,使产品图册具有一定的商品属性。王晶节坦言,产品图册的商品化需要结合消费者的诉求而进行定向开发,仅站在企业方立场和诉求上所形成的产品图册,在实现商品化的道路上还有很长的路要走。   基于特色定位深挖IP元素   在文创衍生品市场呈井喷之势的今天,准确的IP定位和挖掘是文创衍生品开发的第一步,比如故宫作为明清两代的皇室宫殿,有着顶级的皇家建筑群以及历代文物珍藏,其文创产品的开发也是基于明清两代的皇家文化进行,陕西历史博物馆则依靠唐代都城长安的历史背景,从唐代粉彩俑提取出“唐妞”的元素,而杜甫草堂博物馆则效仿“卖萌”皇帝系列开发“Q版杜甫很忙”系列产品。   对于潘家园来说,作为全国最大的古玩市场,其受众主要为古玩、文玩爱好者和中国传统文化的热衷者,相较博物馆和其他文旅产业而言,潘家园的旅游客群虽有,但比重相对较小。在王晶节看来,潘家园所具有的古玩市场属性是潘家园最大的IP资源,正是基于这一特点,潘家园礼物将更多围绕古玩、传统文化元素进行开发,在古玩业逐渐萎缩、传统文化面临传承和创新的难题下,潘家园将更多思考如何将中国传统文化进行传承和创新,使其融入到现代人的日常生活当中。   时至今日,“潘家园礼物”已经开设了半年多的时间,这段时间以来,潘家园礼物从塑造潘家园吉祥物“潘爷”的形象开始,先后试水了“老北京风情系列”、“青瓷茶具系列”产品的设计和研发。然而潘家园吉祥物作为一个新的IP,高度倚赖于对此IP的广泛宣传和全方位性格塑造,其发展均以短期引爆为主,想要获得长期的效益较难。而老北京文化IP题材的产品备受游客青睐,但在非显著旅游景点的情况下,单纯依靠此路径想获得更大发展优势不足。   对于潘家园礼物未来的发展,王晶节提出了她的设想,“潘家园将继续借助在古玩界的影响力和中国传统文化的汇集地优势,将传统的文化创新演绎为现代人生活中的日常用品,从而达成对不仅限于旅游人群的更广范围群体的重复性消费。如印章挂坠 、皮影二次元动漫等”。

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  在消费者日益追求新奇化、创意化的时代,开设自营店成为各类商业体颇为青睐的经营模式,不少购物中心都相继推出了自营百货店或是文创店。12月22日,潘家园第一家自营店“潘家园礼物”在北京潘家园旧货市场内开业,试水自营模式。虽然自营店对于百货业和如今风生水起的博物馆文创店来说早已不再陌生,但对于古玩市场来说尚属首次。IP资源的匮乏和小众的定位成为古玩市场鲜有自营店开设的重要原因。此外,自营模式在带来产品灵活调整进销的同时,资金投入的风险和产品库存的压力也随之而来。有业内人士指出,真正具有运作能力的自营店绝不是在进货与销售中间只承担转手的功能,而是运营一个文化创意店铺的品牌。

  单向空间

  IP匮乏 客流不足

  多元业态相互融合

  如今,在实体商业备受电商冲击的时代下,各类业态都渴望能够通过多种手段提升自身的品牌价值,吸引消费人群。尤其对于传统的百货商场来说,早已不再满足于“租店”的商业模式,于是,开设自营店成为各大购物中心的潮流趋势。对于购物中心来说,提供多种类型的商品是提高竞争力的有效方式,为了吸引年轻人的目光,满足不同消费群体的消费需求,一些大型购物中心选择将文创产品作为试水自营业态的第一步。

  2005年底,6位媒体人创办了“单向街图书馆”,名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》,后“单向街图书馆”更名为“单向空间”,由沙龙品牌“单谈”、出版物“单读”、餐饮品牌“单厨”、原创设计品牌“单选”组成。其自营衍生品除了广为人知的《单向历》外,还包括单向手账、金属书签、纸胶带、单肩包等。

  虽然百货商场开设自营店已经是大势所趋,但对文化领域来说,自营店却大多集中在博物馆,谈及开设自营店的原因,观复博物馆副馆长金珂告诉北京商报记者,观复博物馆经过21年的发展,逐渐认识到博物馆的盈利更多是要靠品牌所产生的价值。艺术衍生品的销售就是品牌价值的重要体现。其次,观复博物馆的参观者遍布各个年龄段,也是希望每一位参观者都能在自营店内选购到代表观复特色的纪念品,实现把“文化带回家”的核心理念。

  记者手记:单向空间在店铺设计上采用了开放式的格局,消费者可以在购物的同时随意进入书店内感受“艺术范儿”的氛围。单向空间自开店以来虽然鲜有宣传,但每周的沙龙讲座都会邀请到贾樟柯、严歌苓、陈丹青等影视、文学、艺术等方面的专家,因此赢得了不错的口碑,旗下双月刊《单向街》杂志通过独特的视角吸引了知识分子的目光。

  在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,文化企业自营店内的商品具有一定的独特性,与百货自营店不同的是,文创类企业自营店内的商品往往是非标准商品,比如与艺术家独家签约的艺术品,所以在价格上不存在竞争,这给文化企业开设自营店提供了可能;另一方面,现如今的消费是零时差、零距离、零渠道的消费环境,互联网让消费变得更加简单,但对于具有特殊性和注重线下体验的文化类商品来说,开设自营店为消费者提供现场展示空间和购买氛围是十分重要的。

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  有业内人士认为,尽管文化产品的特殊性为文化企业开创自营店提供了可能,但与自带IP的各大博物馆不同,大多数古玩市场又都不具备人们熟知的IP,而IP却又是文创自营店中产品能否得到认可和销售的保障。与自带客流的百货业态不同,客流也成为相对小众的古玩市场难以开办自营店的掣肘。此外,从采购、运送、宣传品牌,到自营店中所售商品如何定价才不会使顾客流失,陈设货架、设计招牌都需要更为专业的管理和运营。这也成为珠宝古玩市场除了个别开设黄金自营店外,鲜有文创自营店建立的重要原因。

  观复博物馆

  资金风险与库存压力并存

  深挖产品文化内涵

  与大多数百货业态相同的是,文化类企业的自营店主要分为自营、联营和代销三种模式,自营店在保证商品质量、灵活掌握经营权以及售后服务方面具有一定的优势,但是依然难以避免前期资金投入的风险和产品库存的压力。

  作为中国第一家民营博物馆,观复博物馆已经走过了21年的发展历程,并在厦门和上海设有分馆,文创商店作为“博物馆的最后一个展厅”,观复通过高质量的主题展览和观复猫的形象IP开发了一系列的衍生品。经过九年文创衍生品开发,目前在北京地区,除了北京总馆外还在后海及山水文园开设了两家分店,主营瓷器、香具、工艺品等衍生品。

  北京商报记者走访了观复博物馆后海店后发现,与观复博物馆本馆文创店和天猫旗舰店不同的是,这里既有观复博物馆自主设计制造的商品,也不乏一些非“观复”品牌的产品,据店内的工作人员介绍,观复自营的产品在该店内所占的比例为20%左右。在金珂看来,后海店所面向的受众是以年轻人和游客为主,基于价位区间和年轻人的喜好。“我们选择了一些适合受众的产品,更年轻化、多样化,让更多年轻人知道‘观复博物馆’,让这些年轻人能走进博物馆,因为后海店是一个纯商业性的店铺,我们也在通过不断尝试根据受众需求调整产品结构。”

  记者手记:博物馆自营店近年来可谓炙手可热,观复博物馆以文创衍生品为载体,实现“把观复文化带回家”的理念,既宣传了自身的品牌价值,又带来了可观的收入。在配置产品时,观复博物馆根据3家文创自营店受众的不同,在产品结构上也有所区别,观复博物馆本馆的产品以观复原创设计的瓷器、茶具等为主,同时还配有咖啡、茶点等餐饮设施。

  对于开设自营店所面临的风险问题,金珂坦言,“从某种程度上讲,一些风险是很难规避的,只能尽可能地把风险降到最低,在产品开发过程中,一方面我们会进行前期的市场调查,对参观者所能接受的颜色、材质、价格区间等进行详细的调研后,再根据数据信息进行开发。另一方面,我们会以相对最小的量进行生产,如果商品的销售周期较长就会选择不生产或是降低产量,以此来解决库存压力的问题。而一些厂商也愿意与观复共同承担风险,在起订量和开模方面也会给予配合”。

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  除了前期的资金风险和库存压力外,专业人员的稀缺性也为文化类企业开设自营店增加了一定的难度。潘家园自营店相关负责人王晶节表示,虽然潘家园市场在产品工艺把控、材质选择等方面经验丰富,但是针对文化创意产品的设计研发力量是相对薄弱的。为此潘家园自营产品设计研发初期就着力扩大产品自主研发设计团队的力量,同时选择与一些优质文创公司合作,未来还将持续借助各类文创产品设计师的力量,给消费者提供更多既有文化元素,又有时尚气息的文创产品。

  王府井梦工厂

  赖阳表示,文化类企业的工作重心在于文化领域的深耕,在经营自营店方面缺乏相应的经营人才和薪酬体制,无论是在选择商品还是在产品开发上都面临一定的风险。文创产品的特点是品牌少、类型丰富,如果完全自营,风险非常高,因此自营店可以通过代销或是搭建合作的方式来降低风险。

  百货业态跨界文创自营

  并非简单的品牌+产品

  今年,老牌企业王府井集团在王府井百货内开设了第一家自营店“王府井梦工厂”,产品聚焦民族特色、非遗技艺和文创产品领域,店内产品洋溢着浓浓的京味儿,既有枣花酥形状的小镜子、烤鸭抽纸盒,还有绘有京剧脸谱的眼罩、口罩和颈枕。除此之外,非遗产品也在店内占有较大比重,诸如陶瓷挂饰、银饰、漆器等。

  其实,对于价格不透明、鱼龙混杂的文化类消费市场而言,自营店有了品牌的保障很大程度上解决了价格不透明、商品质量差、鉴别难度大等问题。但是在互联网商业的冲击下,如果自营店产品缺乏独特性,最终将难逃被取代的命运。自营店也并非只是摆出所谓“自营店”的概念,更多的是要加强团队的经营管理能力,推出更好的产品。

  记者手记:在非遗技艺、个性文创产品备受市场认可的当下,王府井梦工厂除了自主设计的特色产品外,店内也不乏一些明信片、文具、音响等常规的创意产品。据店内工作人员介绍,大部分商品是王府井集团自有设计团队设计并委托厂家生产,非遗商品是从匠人们手中购得,再统一进行包装,还会直接采购一些大众化的创意产品。

  在文创自营店经营的过程中,文化作为产品的内核在整个产品链中都发挥着举足轻重的作用。金珂表示,“观复博物馆文创店开设九年来虽然也走过一些弯路,但我们始终希望观复的产品能跟中国文化联系起来。如今的消费者对于文创商品的需求已不再满足一件商品的实用性而更关注它的文化内涵。未来我们将利用博物馆的资源优势,给观复商品赋予更多的文化内涵,哪怕一件简单的商品我们也会为其配套一本讲解文化内涵的书,且并非是传统意义上简单的说明书。”

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  同时,金珂还表示,“只有将文化挖掘得越深,大众才能更深刻地理解商品中所蕴含的深层意义,深挖文化内涵是‘观复’品牌的商品能够区别于市场上其他同类产品的竞争力”。

  潘家园礼物

  对于潘家园自营店未来的发展,王晶节表示,潘家园品牌的知名度和市场的高人气为自营店的开设提供了可能,未来产品研发也将从“民族、民俗、民间”三民主义的传统文化中深度挖掘,凸显京味和潘家园独有的文化特色。此外,在加强产品研发团队的同时,建立自有渠道,通过与分销商、区域性代理合作的方式拓宽经营模式,还会在自营店内增设手工制作以及体验的相关课程。

  专注民族、民俗、民间文创产品

  在赖阳看来,自营店如何合理地组合产品是保证商品独特性的关键,自营店的运营者不仅仅是零售方,更是设计方和开发方,真正具有运作能力的自营店绝不是在进货与销售中间只承担转手的功能,而是运营一个文化创意店铺的品牌。

  潘家园旧货市场形成于1992年,随着民间古玩艺术品交易的兴起和活跃逐步发展成现在的大型古玩艺术品市场。今年底,潘家园在此前“潘家园督造”等自营品牌的基础上开设了自营商店,产品既有潘家园自主设计制作的创意瓷器、名木、刺绣、沉香等,还包括价格较为昂贵的玉雕等具有收藏性的艺术品。

  北京商报记者 马嘉会 宗泳杉/文 宋媛媛/漫画

  记者手记:潘家园经过20多年的市场积累,聚集了众多非遗传承人和手工艺者,这些都成为了潘家园自营产品可利用的资源优势。潘家园还通过推出龙泉青瓷、老北京系列产品等,将传统艺术作品生活化。尤其是“潘家园督造”、“潘一念”系列产品更是集传统元素与现代设计于一身,奉行好东西不贵的原则。未来还会推出非遗、手工艺等体验活动。

  北京商报记者 马嘉会 宗泳杉

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